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伴随《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》的发布，个险营销体制改革再度成为行业热门话题。
但无论怎样讨论，结果都是类似的：个险转型太难了，不只面临人力增长难，产能提升难，还面临基层落地难，小公司难上加难……再叠加低利率持续、报行合一全面深化、预定利率不断下调等因素，难度系数更是直线上升。
可以说，个险改革之难，是叠加了改革难、环境难的结果，如同当下整个人身险业的缩影一般。
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人身险业亟待重塑增长逻辑，个险改革进入深水区
自2019年监管启动“清虚提质”以来，曾创造过近千万人力盛况的个险渠道，在六年时间内上演了一场惊心动魄的“瘦身革命”。数据显示，个险人力已从2019年912万人的峰值连续下滑至如今的200多万，平均每天有近4000名代理人离开个险。
不过，人力的减少终归会达到某个平衡点，随着流失曲线的缓和，个险改革逐渐走出剧烈的人力出清阶段，转入以产能提升为侧重点的渠道改革深水区。此前曾有媒体统计，2024年，A股五大上市险企寿险公司代理人数量同比降幅已从2023年的13.63%收窄至2.71%，整体释放出企稳信号。其中，平安人寿个险代理人甚至逆势增长4.61%，达到36.3万人。
回顾个险的发展脉络，从1992年友邦将个人代理人模式引入起，“人海战术”这一模式就成为了个险的经典标签，延宕30年之久。相当长一段时间内，大量代理人涌入渠道，泥沙俱下之下，人力虚挂、自保件占比畸高、套利多发等隐患层出不穷……不过，在经济高速发展光环之下，资产驱动负债型险企大干快上，人身险新单保费与总保费的快速增长，掩护了这一粗放增长模式的弊端。2015年，代理人资格考试取消之后，由于准入门槛大幅降低，个险代理人迎来最剧烈的一波快速扩容，从2015年到2017年，个险代理人从325万人扩张至807万人，年均复合增速高达35%。
当潮水退去，臃肿的个险渠道终于将所有的弊端赤裸裸地暴露出来，再加上低利率、报行合一、预定利率下调等因素的影响，个险的深层次弊端进一步凸显。
最典型的表现就是，2025年开年，个险新单迎来“开门黑”，交流数据显示，行业个险前2月累计新单标保不足400亿元，同比下滑幅度达14%，“老七家”之外的寿险公司下滑幅度甚至超过了20%。
可以说，个险改革之难，是叠加了改革难、环境难的结果，如同当下整个人身险业的缩影一般。
02
难点一：人力增长难，旧模式已死，新模式当立，报行合一或推动手续费率进一步降低
破楼容易建楼难，当个险壮士断腕般完成了人力出清破局之后，如何在产能提升深水区构建新的商业模式，成为了横亘在每家主体面前的大山。这场正在进行的系统化改革所面临的，是在长期积累的结构性矛盾与新兴挑战交织下，形成的错综复杂的改革困局。
作为个险渠道改革的核心对象，代理人的职业尊严、专业能力与生存状态，将直接决定渠道转型的成败。然而，从“人口红利”转向“人才红利”的当下，个险代理人正面临青黄不接的断层之痛，在不少人身险企个险渠道，仍面临着人力增长难、甚至仍在下滑的压力。
业内人士分析，代理人人力难以健康增长，主要因为两个原因——流失的人力多，新增的人力少。
导致人力流失主要有两个原因。一方面，准客户在一次次的业务冲刺中被消耗，与此同时，伴随保险知识的普及，客户对代理人说辞的信任度下降，即客户觉醒了，而险企还在沉睡，没能跟上客户进步的节奏。另一方面，“产品说明会+话术演练”等传统的培训留存机制与代理销售模式逐渐失效，且越来越难以适应专业化的需求，而新的模式又尚未建立。
新增不足也同样是两个原因。一方面过去低质量增员导致的恶果，让险企和代理人都产生了抵触心理，不敢再涉足；另一方面，高质量增员模式尚未建立。高质量代理人的招募培养需要的是基本保障完善基础上的长期主义，而这与险企长期以来所形成的靠压榨代理人赚取保费的模式相抵触，很多险企苦不堪言，但仍在观望，还没有革自己命的勇气。
所以，整体来看，代理人人力虽然释放了企稳的信号，但仍难以实现健康的增长，与此同时，外界的诱惑还在增加，近期，美团、京东、饿了么开展新一轮大战，各种补贴层出不穷，不少业内人士都担忧，又将有一批代理人流失。
可以预见的是，伴随“报行合一”在个险渠道的全面深入，险企在个险渠道的费用投入进一步收紧，非绩优代理人将面临更严峻的生存环境，或进一步加剧人力的流失。
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难点二：产能提升难，消费者减少非刚性支出，低利率终结利差模式，产品结构大调整
代理人数量提升难，与之伴随的是另外一个严峻的问题——产能提升难。尽管在上市险企的报表中，个险渠道的核心业务指标似乎都在快速增长，产能都在快速提升，但对于很多险企而言，代理人产能提升难，依然是一大难题，2025年一季度，这一问题尤为凸显，很多险企个险渠道都出现了不同程度的负增长。
结合当下市场环境，就不难理解，产能提升为什么难：
一是宏观经济不景气，客户收入增速放缓，对于非刚性支出愈发谨慎，再加上经历了前几次的“炒停售”之后，市场已经被过度透支，即便再度炒停售，也难以激发客户兴趣。
二是低利率持续，且不断深入，就在近期，国内迎来新一轮的降准降息。低利率持续，保险业虽仍然具备一定的逆周期优势，但其与其他理财产品之间的利差正在快速收窄，优势越来越小。而代理人销售保险产品已习惯于比利益，不仅保险产品和保险产品比，还要和银行理财比、和基金比，而非比基于服务差异化的竞争优势，以至于行业对于“保险销售”整体迷失了方向，继而对客户保险观产生错误的引导。
三是产品结构调整。低利率倒逼行业产品结构发生根本性变化，从主推固定收益类产品，转向浮动收益类的分红险、万能险等，代理人不习惯、专业能力不足等问题凸显，这也在很大程度上影响了代理人的产能提升。纵观一季度，个别公司个别渠道保费增长远超行业平均水平，其主要原因之一就在于，仍在主推固定收益类产品。
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难点三：老机构惯性大，改革难以落到实地
近年来，不少险企都注意到了个险转型的重要性，加大了个险渠道的转型力度。比如国寿寿险从管理制度切入，将原来的“个险销售部”扩展为“营销发展部”“收展发展部”“个险企划部”“个险运营部”“培训部”“综合金融部”6大部门，将个险业务做精做细。
更多险企则选择从个险营销体制改革入手，打造基于新模式的高产能团队，例如，泰康开始试点“准员工制”，为绩优代理人缴纳社保，并补充商业保险；友邦中国启动“健康管家”计划，将代理人转型为健康管理师，从单一产品获利转向通过产品、健康管理、财富规划等综合服务获利；中国平安则通过推进“数字化营销”和“智能化服务”，加速布局“数字化+社区化”服务网络，提升个险产能……
虽然诸多险企都做出了尝试，但并非每家险企都取得了理想的结果，个别险企甚至因为新队伍投入巨大，但成效有效，干脆选择解散新团队。
有业内人士认为，之所以会出现这种问题，主要还在于内部未能就改革达成高度共识，且改革机制没有理顺，以至于上层大力推动改革，但基层机构惯性太大，“上有政策下有对策”， 改革难以落到实地。
“几乎所有的老机构都有这样的问题。改革的阻力来自于过去的积习难改，路径依赖和求稳心态，都想最小的成本获取最大的收益，导致对改革的战略认知和定位处于模糊状态，缺乏破釜沉舟的决心和行动，在小心翼翼试探过程中，错失了机会。”
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难点四：大公司难，小公司更难
对于险企来说，个险渠道的建设是一项涉及战略定位、组织架构、利益分配等多维度的复杂系统型工程，高昂的成本考验着险企治理能力与资源的分配，大公司难，小公司则更难。
对于中小险企来说，入场时间晚、费用水平低、资金能力差、服务配套少、风控能力弱，想要搭建稳定的个险渠道，实属不易。
在“报行合一”在个险全面深化的当口，当头部险企依托医疗养老生态构建差异化壁垒，强势进军银保渠道挤占客户资源时，动辄100%以上的同比增速，对缺乏寿险专业经营体系中小险企个险渠道建设形成了人力、资本、技术等多重绞杀。
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从“管道逻辑”向“生态逻辑”进化，未来属于渠道协同
“报行合一”之下，保险业或许正经历着自1992年以来最为剧烈且深刻的渠道革命。三大渠道中，银保渠道价值提升、迅速崛起，一些头部险企将战略重心押注银保；经代渠道再入“冰河周期”，面临保费佣金不断缩水、机构人员加速洗牌等压力，腹背受敌；个险渠道在经历大失血后，又将踏上新的改革之路。
作为行业主力渠道，个险仍然是险企掌控力最强、价值沉淀最深、战略韧性最好的护城河。而个险渠道的韧性和不可替代性，则来源于其更能兼顾“保险+服务”，是渠道，却不止于渠道。
具体来看，个险具备三大核心能力。
第一，在深度客户经营上具备不可复制性。相比于经代和银保，个险能够通过更高频次的互动与客户需求的深挖，将保险交易升级为信任资产沉淀，良好的个险口碑能够更多地提供续期保费，为险企提供抵抗利率周期的现金流护城河。
第二，在风险定价方面更容易形成生态壁垒。得益于能够深入沉淀客户的健康档案、家庭结构、行为偏好等数据，个险能够获得更灵活、实时的数据，方便构建起数据与服务的双向闭环，一方面利于反哺险企创造多元化保险产品，另一方面可以形成风险筛选能力。
第三，成为赋能险企生态接口的钥匙。个险可以以代理人为枢纽，将自家险企的医疗、养老、财富管理等生态资源直接转化为可交付的服务包，能够更加稳定地将服务转化成为产品。
长期来看，个险产销一体，本质上源于“人-服务-生态”的集合，在“保险+服务”的大逻辑下，能够放大客户的生命周期价值，驱动险企价值网络的形成。而银保、经代则困于“管道逻辑”，容易陷入渠道零和博弈的消耗。当“报行合一”全面落地个险，渠道格局稳定后，个险与银保、经代之间或整体偏向于以个险为核心的能力互补、生态协同。
银保为入口：面向大众市场，通过标准化产品提供短期价值，起流量筛选作用，为个险输送种子客户；
个险为枢纽：面向中高端市场，通过保险金信托、健康管理、养老规划等复杂方案提供长期价值，起深度服务作用，构建垂直价值体系；
经代为触手：依托区域化、垂直化优势，兜底覆盖长尾客群，以更加灵活的产品选择优势填补生态缝隙，为个险输送潜在客户。
对于个险代理人来说，专业化、精英化的“超级个体”将会是未来代理人的一大进化方向。随着消费者对于保险的认知水平不断提升，信息平权之下，消费者将掌握更多主动权，代理人也会从销售走向综合服务，成为险企的综合服务前端。
至于这个“超级个体”究竟由谁来承载，值得担忧的是，相比于幸苦把一个代理人打造成“超级个体”，快速迭代的AI似乎天然就有成为“超级个体”代理人的潜力。
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